Браво, Татьяна!
Реклама, построенная на сравнении товара с продуктом конкурирующей фирмы, сама по себе вещь не новая. Именно этот способ продвижения продукции в конце 90-х был одним из любимых в России, где рекламщики, перенимая опыт западных коллег, только учились делать хорошую рекламу. Чтобы не опускаться до откровенной критики в адрес конкурентов, которая ныне запрещена законодательством, названия брендов-соперников обычно замалчивались.
Такая реклама была и остается распространенной среди определенных категорий товаров, например, бытовой химии и средств личной гигиены — порошков и дезодорантов. Все помнят, что один порошок стирает лучше всех остальных, зубная паста Х — не то что пасты Y и Z, а дезодорант Щ во много раз эффективнее всех других антиперспирантов на планете.
Однако в рекламной истории найдется немало куда более интересных примеров, в которых воюют не порошки, а компании с миллиардными рекламными бюджетами и известными всему миру брендами. Причем конкурентов в рекламе именуют открыто. На таком противостоянии иногда строятся целые кампании, от которых в итоге получают удовольствие не только любители качественной рекламы, но и сами участники борьбы.
В откровенном столкновении замечены несколько вечно конкурирующих между собой торговых марок, однако одной из самых ярких пар, сложившихся более двадцати назад, стали немецкие автоконцерны BMW и Audi. Последний еще в 1987 году выпустил ролик, где водителям предлагалось выбрать лучший немецкий автомобильный бренд из трех. В ролике, помимо BMW и Audi, фигурировал и Mercedes, однако впоследствии Audi, известная нападками на многих конкурентов, сосредоточилась именно на BMW.
Один интересный эпизод этой многолетней борьбы произошел в Лос-Анджелесе в 2009 году. Там, на пересечении бульваров Санта-Моника и Беверли-Глен Audi установила билборд с рекламой новой модели Audi A4. На щите была изображена сама машина, а текст рекламы гласил Your move, BMW («Твой ход, BMW»). Концерн думал недолго, и в ответ на билборд Audi разместил неподалеку (так чтобы водители могли видеть сразу две рекламы) свой собственный — с изображением купе BMW M3 и надписью Checkmate («Мат»). Рекламу придумало калифорнийское независимое агентство Juggernaut Advertising специально для салона BMW в Санта-Монике, где с радостью одобрили идею креативщиков.
В 2010 году Audi выпустила очередной ролик о дружеском соревновании с BMW, в котором, тем не менее, всегда есть победители и побежденные. Audi решила поддеть своего основного соперника после того, как американское автомобильное издание Car and Driver несколько раз по результатам тест-драйвов отдавало первенство Audi, а не BMW. В том же году отличился BMW, разместивший в Гонконге свою рекламу на здании, в котором располагался салон автомобилей Audi.
Нередко в шуточную борьбу Audi и BMW включаются и другие производители автомобилей. Одну из самых известных кампаний немцев подхватили также Subaru и Bentley. В 2006 году первым на удар решился BMW, выпустивший печатную рекламу, в которой поздравил Audi с победой в конкурсе «Автомобиль года» в ЮАР. При этом BMW подписался: «победитель конкурса ‘Автомобиль мира’ «.
Audi на это ответила рекламой, в которой уже сама поздравила BMW с таким почетным званием, подписавшись: «шестикратный победитель гонок «24-часа Ле-Мана» (2000-2006)». Историю продолжила японская Subaru, выпустившая новый принт со следующим текстом: «Поздравляем BMW и Audi с победой в конкурсах красоты. От победителя конкурса ‘Двигатель года-2006′ «.
Последнее слово в этой схватке осталось за Bentley, нарушившим этот поток поздравлений. На рекламе автоконцерна был изображен глава Bentley в дорогом костюме, показывающий всем своим конкурентам средний палец.
В еще одном ролике, вышедшем в нынешнем году, Audi показала, на что способны водители BMW, Lexus и Mercedes, пожелавшие оказаться за рулем их автомобиля. За год до этого BMW придумало другую историю, главным участниками которой стали владельцы автомобилей обеих марок — если у водителей BMW легко получалось запрыгнуть в свою машину, то у обладателей Audi возникали проблемы.
Этим летом рекламная конкуренция двух автомобильных гигантов обострилась и в Москве. На Варшавском шоссе Audi повесила перетяжку «Берем восторг в Trade-in», подразумевая под «восторгом» машины BMW. Дело в том, что слоган компании, по-немецки звучащий как Freude Ist BMW («Радость — это BMW»), на русском рынке адаптируется по-разному: то «Восторг готов к будущему», то «Восторг играет по-крупному», однако «восторг» сохраняется неизменно.
Рекламная кампания, придуманная Audi, анонсировала реальную акцию — владельцам BMW предлагалось сдать свой автомобиль в счет оплаты новой Audi A6 и получить за это дополнительные 50 тысяч рублей.
Излишне говорить, что компании, соревнующиеся в производстве автомобилей, выбрали самый верный способ переманивать покупателей. В конце концов, на войне все средства хороши, и площадка для битвы может быть самой разной, главное, чтобы был результат — улучшение качества продукции: как товара, так и рекламы. В этом смысле Audi и BMW продолжают дело, начатое крупнейшими производителями газировки — Coca-Cola и Pepsi, которые уже более века выясняют, кто же лучше и вкуснее.
Обязательно зайдите по всем ссылкам в статье, там интересно всё!
Имя автора статьи — Татьяна Ершова.
Вот так надо делать аналитику!
Преклоняюсь…
Рубрика: Автомобили. | Комментарии отключены